Si j’ouvrais demain un site e-commerce…

Pour être tout à fait franc, je possède déjà un site e-commerce. J’en ai par ailleurs optimisé plusieurs lors de ces dernières années.

Mais la question n’est pas là. Face à l’avènement du web marketing depuis quelques années et face à sa complexification permanente, on a vite fait de se perdre. Avec toutes les solutions miracles qui s’affichent soit sur Internet et ses nombreux espaces publicitaires (déguisés ou non), soit sur des cartes de visites qui nous sont distribuées ou sur lesquels ou peut tomber ou encore sur de nombreux guides et blogs spécifiques, il est parfois difficile de s’y retrouver.

A l’heure où la simplicité est devenue un luxe et où n’avoir qu’une seule casquette en tant qu’entrepreneur est quasi impossible, voici la liste des actions marketing et fonctionnelles sur lesquelles je me pencherai en priorité si j’ouvrai demain un site e-commerce.

Ma liste de course

Créer un site web, ça coûte très cher.

Entre le développement du site, les différents contrats nécessaires à son fonctionnement (paiement en ligne, transporteurs, etc.), les frais de création d’entreprise et les dépenses annexes éventuelles (photographe, modules complémentaires, etc.), il faut souvent faire des choix.

Ces choix impliquent quasiment constamment une impasse sur des dépenses liées au marketing, qui n’impacteront pas directement l’aspect fonctionnel et esthétique du site.

Ainsi, en ayant bien conscience de cela, je vais limiter l’achat d’outils au strict minimum et construire mes différentes actions marketing en essayant de générer une rentabilité la plus rapide possible.

L’ensemble des actions que vous trouverez décrites ici sont possibles gratuitement mais pourraient parfois (pas toujours) être optimisées avec l’aide d’outils payants. En me mettant dans la peau d’un jeune entrepreneur que chaque dépense meurtrie, j’ai essayé de vous décrire ci-dessous uniquement les méthodes gratuites.

La construction de mon site

Les deux choses les plus importantes à mes yeux sont :

1. Avoir une bonne architecture de site
2. Mettre en avant mes arguments commerciaux

Par bonne architecture de site, j’entends un site construit de telle façon qu’il performe dans Google mais aussi et surtout un site qui soit simple et agréable à naviguer pour les internautes.

Ainsi, j’éviterai dans un premier temps de vendre trop de produits. Difficile d’être spécifique mais de manière générale, je me limiterai à 3-4 catégories maximum avec 5-6 produits par catégories maximum dans la mesure du possible (entre 15 et 24 produits donc).

Pourquoi ?

1. Pour ne pas perdre les internautes (trop de choix peut avoir un effet négatif)
2. Pour pouvoir mieux optimiser mes pages et mes offres commerciales

Je n’essaierai pas nécessairement de vendre un peu de tout mais plutôt peu de choses en le faisant bien.

Une fois mes produits et catégories déterminés, j’organiserai mon site en conséquence.

L’architecture d’un site e-commerce est quasiment tout le temps la même :

1. Page d’accueil
2. Pages catégories
3. Pages produits

Je m’y tiendrai car les habitudes des internautes se sont développées autour de cette organisation et il n’est jamais bon sur Internet de compliquer les visites.

Avoir une offre commerciale limitée me permet au passage de disposer de plus de place, notamment pour mettre en avant mes avantages concurrentiels.

Je mettrai ces derniers les plus en avant possible :

• du slogan de mon site : « Les parapluies artisanaux 100% fabriqués en France » ; « L’aspirateur le moins cher du web » ; « Les croquettes 100% bio et naturelles » ; etc.
• à l’intégration d’arguments dans le header de mon site : drapeau FR avec « Fabriqué en France » ; « Satisfait ou remboursé » ; « Livraison gratuite » ; etc.
• en passant par l’intégration de pages de contenu (pages CMS) mise en avant par le biais du menu (par exemple : « Les avantages BOUTIQUE » ou « Les garanties BOUTIQUE », avec paiement sécurisé, charte de qualité, garanties, livraison, etc.).

Ayant défini mon offre commerciale et mes arguments commerciaux, je peux lancer mon site en production en m’assurant toutefois que des fonctions types e-commerce y seront intégrés (gestion des stocks, historique des commandes, système de promotion, etc.) même si c’est le cas dans tous les bons CMS spécialisés en e-commerce.

Pendant ce temps-là, je prendrai tout le temps nécessaire en m’appliquant afin de déterminer pour chaque page du site (sans exception) un titre et une description spécifique.

Cela dans le but d’optimiser les futures performances SEO de mon site mais également afin d’avoir un site plus propre à présenter aux internautes.

Dans l’optique où je ne dispose d’aucuns outils spéciaux payants, j’utiliserai le Keyword Planner de Google (outil gratuit).

Ce dernier me permettra de définir pour chaque page un mot clé spécifique unique optimisé en fonction de ce que recherchent réellement les internautes.

Ici pour ma page d’accueil, je choisirai le mot clé principal « Achat Parapluie » qui est le plus recherché parmi mes expressions tests.

A souligner le fait que les expressions exactes ont un peu moins d’impact depuis les dernières mises à jour de Google puisque le moteur est désormais capable de faire le rapprochement entre des expressions similaires, comme les 3 ci-dessus.

Afin de m’organiser le plus simplement possible, je créerai un fichier Excel constitué de 6 colonnes :

1. Page
2. Mot clé
3. Titre
4. Nombre de caractères (formule « NBCAR »)
5. Description
6. Nombre de caractères (formule « NBCAR »)

Pour chaque page de mon site (encore une fois, sans exception), j’écrirai le mot clé défini à l’aide du Keyword Planner. A l’aide de ce mot clé j’écrirai un titre qui devra être composé d’entre 55 et 70 caractères espaces compris. Même chose pour la description qui contiendra entre 130 et 155 caractères.

Cliquez sur l’exemple pour zoomer.

Enfin, pour chaque page je me pencherai sur l’écriture d’un contenu intéressant et informatif.

Pour les pages catégories, j’écrirai ce que l’internaute pourra y trouver de manière exhaustive. Je mettrai particulièrement en avant les caractéristiques communes à l’ensemble des produits que contient chaque catégorie ainsi que quelques arguments commerciaux.

Pour les pages produits, j’expliquerai en quoi ce produit est meilleur qu’un autre, à quelles situations il convient le mieux et décrirait avec des mots simples les caractéristiques techniques et d’entretien éventuelles.

Pour les pages CMS, je me forcerai à développer au maximum un contenu très visuel (décoré d’images, de vidéos et/ou de graphiques) et fourni.

Suite à ce travail, j’aurai convaincu Google de l’utilité de chacune des pages de mon futur site. Chaque page pourra potentiellement générer du trafic et sera affichée proprement sur les différents navigateurs et dans les pages de résultats de Google.

Si je dispose de temps supplémentaire, je prévoirai l’intégration d’un blog au sein de mon site.

Je réaliserai le même travail décrit ci-dessus, sauf pour les articles où je garderai en titre de page « Titre de l’article – Nom du site ».

Je préparerai à l’avance des idées d’articles et me forcerai à écrire (ou ne pas écrire plus ?) un article par semaine sur l’actualité de mon activité, de mon univers et/ou ma gestion quotidienne du shop en fonction du ton souhaité et des produits vendus.

La promotion de mon site

Après quelques semaines de production où j’ai su remettre en cause certaines décisions graphiques de l’agence/freelance qui a développé le site afin de garder une simplicité maximale, mon site est terminé.

Le voilà en ligne. Tout est fin prêt, je suis prêt à me jeter sur mes produits, de leur enfiler un beau manteau postal et de les envoyer à l’autre bout de la France dès lors qu’une commande arrivera.

Il ne me reste plus qu’à attendre…

Non. C’est tout le contraire. Mon site est en ligne, c’est là que tout commence.

Après avoir raccroché avec l’énième commercial qui essaye de me vendre une solution marketing pompeuse après avoir « trouvé » mon numéro de téléphone sur le listing du journal officiel ou les parutions du CFE, je me dis que le marketing est véritablement une escroquerie.

Pourtant il faut garder la tête froide puisque des choix sont à faire.

Si vous avez rédigé un business plan il y a plus d’un an, à la naissance du projet, vous pouvez probablement rayer la moitié des cases marketing que vous aviez judicieusement imaginé à l’époque. Le web évolue tellement vite qu’il faut prendre des décisions à court-terme.

Bon j’exagère. Evidemment qu’il faut une vision long terme et on évoquera cela un peu plus loin.

Mais là, tout de suite, dans l’immédiat, mon portefeuille étant relativement troué, je dois réfléchir à des quick-wins afin de lancer mon shop sur des bons rails.

J’ai plein d’idées : développer mon SEO, me lancer sur Adwords, crier à tous les blogueurs que j’arrive ou encore réaliser mon rêve et acheter un habillage en home de msn.com en vidant mes fonds de tiroir.

Quoi qu’il arrive, la première étape sera la même pour tous : installer un outil d’analytique si ce n’est pas encore fait. Je choisi Google Analytics car il est gratuit et plutôt simple à utiliser. Si je n’ai pas la chance de bien le connaître, je peux errer sur 2-3 blogs spécialisés mais le mieux sera quand même de mettre les mains dans le cambouis et de cliquer sur tout ce qui ressemble à un lien dans la belle interface orangée.

Je remarque au détour d’un clic un onglet « Conversions ». Ça tombe bien, on va s’en servir.

On va créer un objectif : celui de réaliser une vente.

Cela nous permettra de savoir qui commande et d’où ils viennent. Plutôt pratique pour jouer sur les différents leviers marketing en fonction des performances de chacun.

Il existe plusieurs moyens de traquer des objectifs mais comme on n’est pas très technique et qu’on a fait le choix de la simplicité, on va simplement compter le nombre d’affichages de la page de remerciement qui apparaît après chaque vente.

Après avoir suivi les étapes, mon objectif est créé en seulement 2 minutes. A partir de cet instant, je pourrai savoir d’où viennent mes acheteurs.

Je me rue donc sur msn.com pour chercher le contact de leur régie publicitaire.

Ou pas ! Je vais plutôt chercher dans un premier temps à mettre en place des actions avec un ROI immédiat. ROI, ça veut dire retour sur investissement. C’est le mot que détestent tous les marketeurs puisqu’ils l’entendent 15 fois par jour mais ça va devenir ma référence principale.

C’est cet indicateur qui va me dire si j’ai bien fait de dépenser de l’argent ou non et dans quelle proportion.

Ainsi, je vais m’intéresser à Adwords, c’est-à-dire la régie publicitaire de notre futur meilleur ami : Google. Pendant que Google crawl mon site (on l’aidera un peu plus loin) et prend son temps pour l’indexer dans ses pages de résultat (Google n’indexe jamais tout après un premier rendez-vous !), je me rends sur l’interface de Google Adwords et me lance dans la création d’une campagne uniquement sur le réseau recherche.

Mais avant cela, comme j’utilise Google Analytics, j’ai la possibilité de lier mes comptes Analytics et Adwords, ce que je m’empresse de faire. Cela me permettra notamment de profiter de statistiques plus complètes sur Analytics et d’intégrer la notion d’objectifs à Adwords.

Je décide d’investir 100 euros comme budget test, ce après quoi j’aviserai en fonction des résultats.

Sans trop rentrer dans les détails, comme je dispose d’un peu de temps, je vais créer 1 groupe d’annonce par produit avec une annonce spécifique qui renvoie vers la page du produit. J’intègre un maximum de mots clés (si possible pas trop cher, afin de profiter d’une audience la plus développée possible pour ma période de test), uniquement si je les juge en rapport direct avec mon site/produit.

Je précise un prix pour chaque mot clé en fonction de la suggestion que me fait Google par le biais du Keyword Planner ou je laisse en auto en faisant bien attention de limiter mon budget quotidien à 20 euros pour débuter.

Avant la mise en ligne de ma campagne, je cherche à me procurer un coupon Google qui me permettra de doubler mon budget de 100 euros et cela gratuitement. Si je n’en trouve nul part, je peux téléphoner à un commercial qui m’en donnera probablement gracieusement un.

Après quelques jours de marche, content d’avoir résisté à l’envie de regarder les chiffres  toutes les 2 minutes, je vais regarder 4 indicateurs :

1. Le nombre de clics (= visites générées)
2. Le CTR (= taux de clic, indique notamment la performance des annonces)
3. Le nombre de conversions réalisées (1 conversion = 1 objectif réalisé, donc ici une vente)
4. Le coût par conversion

Je dois alors comparer mon coût par conversion à mon coût d’acquisition client maximum.

En fonction du résultat, soit Adwords n’est pas du tout un canal rentable pour moi (à priori, chacun peut exploiter Adwords mais certains cas sont plus compliqués que d’autres), soit c’est un canal potentiellement rentable sur lequel je dois apporter des optimisations, soit c’est le succès d’emblée et alors vous n’êtes pas réel.

L’optimisation d’Adwords passera notamment par l’optimisation des annonces, des enchères, des mots clés et de la note de qualité Google pour chaque mot clé.

Cette fameuse note est consultable dans l’interface d’Adwords. Il faut pour cela cliquer sur le petit bouton « Colonnes » :

Vous verrez s’afficher la note de qualité, qui va de 1 à 10, pour chaque mot clé sur lesquels vous annoncez. Cette note est définie par Google en fonction de la pertinence selon lui de votre site vis-à-vis de chaque mot clé. Plus cette note est élevée, plus vous économisez sur vos enchères.

L’objectif final est d’avoir 10/10 pour chaque mot clé sur lesquels vous annoncez.

A côté, en parallèle, en plus de travailler au développement du blog interne qui nous permet de générer quelques visites depuis les réseaux sociaux, on va travailler sur une mini opération blogueur.

J’estime que je peux donner un parapluie à un blogueur s’il me génère derrière 3 clients.

J’effectue donc une sélection des blogueurs les plus influents dans ce qui touche de près ou de loin les parapluies : blogs spécialisés sur le parapluie, blogs de mode, blogs de « lifestyle », etc.

J’en contacte 10 en m’appliquant sur la rédaction de la prise de contact car j’ai bien conscience que les blogueurs sont très sollicités. Je leur propose gentiment de leur envoyer un parapluie gratuitement afin qu’ils puissent le tester et pourquoi pas en parler à leurs lecteurs.

Quelques jours/semaines plus tard, je constate le retour (le fameux ROI) grâce à Analytics.

L’optimisation de mon site

Quelques jours se sont passés, je commence enfin à générer un peu de trafic et j’ai même eu la chance de générer mes premières ventes.

Je suis sur les bons rails mais il faut continuer.

Le trafic naturel que m’apporte Google est toujours relativement faible compte tenu des optimisations que j’ai pris le temps d’effectuer.

On va donc l’aider un petit peu et commencer un travail de fond : celui de générer des liens.

L’objectif est, de manière régulière, par exemple à hauteur de 2 par jour, d’insérer sur Internet un lien qui renvoie vers mon site.

Annuaire, communiqué, blog, forum, peu importe la source du moment que je me diversifie un maximum et que je ne cherche pas à optimiser la création des liens. Je suis très amateur sur la question et c’est peut-être ma plus grande qualité.

L’objectif est juste de générer une popularité artificielle autour du site car quand bien même j’ai généré mes premières ventes, les clients ne sont pas allés crier partout leur bonheur.

Oubliez toutes les notions d’ancres optimisées ou de dofollow, soyez le plus naturel possible dans la création de vos liens.

En parallèle je continue Adwords et l’optimise toujours un peu plus, toujours sur les mêmes bases et en y ajoutant en plus des mots clés afin d’étoffer ma cible.

Je commence à m’intéresser à l’e-mailing afin d’exploiter la petite base qui commence à se constituer entre les inscrits sur mon site et ceux qui ont effectués une commande.

J’ai entendu parler que les Facebook Ads constituaient un excellent moyen de générer du trafic. J’ai lu un guide sur le sujet et me suis lancé avec un budget test de 100 euros, à l’instar d’Adwords à l’époque.

Maintenant que je génère un trafic régulier et que ce trafic est grandissant et rentable, j’ai assez de matière pour optimiser l’ergonomie de mon site.

Afin de ne pas trop m’embêter, j’utilise Google Analytics pour cela qui a prévu un espace spécial :

Je mets en place des tests sur différents éléments comme la disposition de bloc, mes phrases d’accroche, la couleur de mes CTA (boutons d’actions), etc.

Vous trouverez des informations sur ce type de test sur Internet sous le nom de tests A/B.

En attendant à chaque fois plusieurs jours/semaines afin d’atteindre le millier de visiteur pour chaque test, j’avance pas à pas vers un site de plus en plus performant.

Mon reporting

Grâce à Google Analytics j’ai accès à beaucoup de statistiques.

Je me suis créé un fichier Excel afin de pouvoir effectuer un suivi de semaine en semaine et de constater si je vais dans le bon sens.

Il y a 3 grandes choses qui m’intéressent :

1. Le trafic que je génère et son évolution
2. La qualité des visites
3. Les taux de transformation pour chaque canal

Pour chaque information générale sur laquelle je souhaite des informations, je vais déterminer plusieurs KPI ou indicateurs clés de performance.

Cela me donnera une photo globale de mon site et me permettra de constater l’évolution des performances de mon site au fil du temps.

Exemple pour le suivi du trafic pur généré :

Il faut nécessairement remplir le tableau Excel à la main, l’extraction est malheureusement impossible depuis Google Analytics.

Vous remarquerez certains KPI comme « Moyenne du CTR » par exemple : ce sont des informations délivrées par Google par le biais des outils pour webmaster.

Je vous recommande de les installer : vous y trouverez beaucoup d’informations utiles, notamment sur des erreurs d’indexations éventuelles, utiles à la mise en ligne du site. L’outil vous permettra également d’envoyer à Google vos sitemap qui seront d’une grande aide pour une indexation optimale de votre site. Il existe sur Internet de nombreux outils pour en créer gratuitement.

Ne pas oublier que l’on souhaite suivre 3 grandes informations : le trafic, la qualité des visites et les conversions.

Effectuer cet effort de reporting ne m’empêche en rien d’aller régulièrement et directement suivre les statistiques sur Google Analytics afin d’y constater les ventes générées :

Le tableau de bord constitue toutefois désormais ma référence et me permet à la fois de constater des problèmes éventuels, des choses atypiques ou anormales (gros trafic mobile, grosse hausse du taux de rebond, baisse de performance d’un canal en particulier, etc.) mais également de mettre de nouvelles actions en place.

Mon futur proche et lointain

Maintenant que les bases sont posées et fonctionnelles, je peux enfin souffler un peu plus.

Je viens dans mon bureau avec le bouton de chemise défait sous ma cravate, bref c’est la fête.

Ayant la tête plus libre, je peux consacrer une partie de mon imagination à la mise en place d’actions plus moyen et long terme. La notion de ROI doit toujours être au cœur de mes préoccupations mais de manière moins directe.

Je m’intéresse ainsi à l’e-mailing, au display ou encore à la mise en place de partenariats.

Les arguments commerciaux qui doivent me convaincre sont : le ciblage, le taux de transformation et… le ROI. Mais aussi et surtout un bon feeling, une campagne test et un suivi et reporting très régulier.

Commercialement, je ne dois pas hésiter à mettre à jour mon offre commerciale : tous mes produits se vendent-ils ? Je peux en supprimer en conséquence et en ajouter de nouveau.

Je peux également mettre les produits les moins (ou les plus ?) en vue en promotion afin d’inciter un peu plus les gens à l’achat.

Je peux également diversifier mon offre, par exemple proposer à la vente des gants en plus des parapluies ou encore des k-ways.

Ce que je ne ferai surtout pas

En dehors des conseils bateau qui font plus appel au bon sens qu’à une expertise quelconque (par exemple, ne dépenser pas des milliers d’euros d’un coup dans un nouveau canal, demandez une période de test), il y a certaines pratiques et méthodes qui peuvent s’avérer relativement négatives ou peu performantes.

De par mon expérience, je ne confierai pas une campagne d’achat de liens sponsorisés à des régies publicitaires mineures, sauf si j’atteins une certaine saturation sur Adwords par exemple.

Ces régies possèdent moins de visibilités et donc un ciblage plus restreint. Les performances sont généralement moins bonnes en conséquence.

Je ne craquerai pas face aux offres trop douteuses et/ou artificielles comme par exemple l’achat en masse d’emails délivrés pour pas cher ou encore du travail SEO automatique.

Enfin, je n’effectuerai pas de publicités assimilées à du spam comme par exemple du pop-under qui en plus de s’avérer très peu performant, peut avoir des conséquences très négatives (et officieuses) comme par exemple sur les performances Googleliennes.

Conseils divers

De manière plus générale, j’essaierai de ne jamais perdre patience, à la fois dans l’analyse des résultats (typiquement, ne pas vouloir aller plus vite que la musique) mais également dans la création de trafic pour mon site (garder en tête que cela prendra du temps).

Je suis préparé psychologiquement à constater un trafic quasi inexistant à la mise en ligne de mon site et sais qu’il faudra mettre en place des actions ciblées et construites afin de le faire grandir petit à petit.

Commercialement et au fur et à mesure que je me développerai, la préparation des commandes risque de prendre de plus en plus de temps. Dès lors que cette logistique prend le pas sur la recherche de clients et la création de trafic, je pourrai alors songer à confier cette partie à une plateforme logistique.

Il en existe plusieurs et pas nécessairement très chères.

Afin de ne pas perdre le nord, je garderai toujours sur moi une sorte de feuille de route, constituée d’une feuille A4 simple et sur laquelle j’écris les différentes casquettes que je dois porter :

• Commercial : développement de l’offre – constitution de produit
• Administratif et Comptabilité : reporting des ventes et des sommes dues aux différents organismes. Gestion des contrats et partenaires.
• Marketing : développer le trafic sur les différents canaux (insérer ici un listing) et tenir à jour le reporting
• Logistique : gestion des commandes

A partir de cela, je pourrai dégager des journées types et déléguer les parties qui deviennent trop chronophages si je peux me le permettre.

Bon, j’ai encore écrit les yeux fermés et voilà que nous sommes 15 pages Word plus bas… 95% d’entre vous n’en liront du coup probablement que quelques lignes : à ceux-là, pardonnez-moi.

Aux autres qui se seront perdus dans l’espace-temps comme moi pour la rédaction de ce billet, je vous souhaite de ne retenir qu’une chose : quand bien même tout paraît de plus en plus compliqué, restez simples dans vos choix et avancez pas à pas. Et comme j’aime bien mentir, je souhaite que vous reteniez une deuxième chose : n’omettez jamais la qualité de votre site et de votre contenu, des actions auxquelles vous souscrivez et de vos prises de contact auprès des internautes, au même titre que vous n’omettrez naturellement jamais la qualité de vos produits.

Bienvenue dans tous les cas dans cette merveilleuse aventure qu’est l’e-commerce, parfois belle, parfois très sombre et compliquée mais toujours très enrichissante.

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