Référencement naturel (SEO)

Mis à jour le 07/04/2019

Les enjeux du référencement naturel

Le référencement naturel (aussi appelé SEO, ou Search Engine Optimisation) est un enjeu majeur pour chaque site Internet. 95% des sites de nos jours sont en effet dépendants de Google, dans le sens où ce dernier leur apporte la majorité de leur trafic. Le trafic généré par les moteurs de recherche est en effet extrêmement important, c’est pourquoi il est indispensable de bien se classer sur les mots clés stratégiques en rapport avec votre site.

Ne brûlons pas les étapes et commençons par le commencement : le référencement naturel, c’est quoi concrètement? Et bien c’est le fait de faire figurer son site dans les moteurs de recherche et ainsi de le faire connaître. Par exemple l’objectif principal de mon site pourrait être de figurer en première place dans Google lorsqu’un internaute tapera « Web marketing pour les nuls ». Le problème me direz-vous, c’est que des sites sur le web marketing il doit bien en exister des centaines, voire des milliers.

Alors pourquoi mon site arriverait en premier et pas un autre? C’est là tout l’enjeu du référencement naturel et cela n’est pas réellement dû au hasard mais à un travail qui s’effectue sur le long terme. C’est aussi et surtout un avantage stratégique majeur : le trafic que vous capterez en étant premier sur vos termes clés ne sera pas capté par vos concurrents.

Il existe plusieurs techniques permettant de remonter dans les classements des moteurs de recherche, comme nous allons le voir ensemble.

Avant de rentrer dans le détail de ces techniques, il est important de savoir que Google représente plus de 90% des recherches sur internet en France et plus généralement en Europe (et même dans le monde, USA, Russie et Chine mis à part). Ainsi les critères de référencement de Google seront la priorité de tout site internet qui souhaite faire du SEO. A côté on trouve Bing, entre autre, qui grignote les miettes du gâteau.

Référencer son site, ça coûte cher ?

Il faut distinguer deux choses: le référencement naturel (SEO) et le référencement payant (SEA). Le référencement naturel est totalement gratuit. Il est gratuit de figurer dans l’index de Google, et ce peu importe vos positions, le nombre de pages de votre site ou encore le trafic que Google vous octroie.

Gratuit dans le sens où en théorie, vous pouvez choisir de tout prendre en main vous-même et Google ne vous demandera jamais un centime pour améliorer votre positionnement. Vous pouvez par contre très bien déléguer votre référencement naturel (SEO) à une société spécialisée ou à un spécialiste freelance.

Si vous souhaitez déléguer votre référencement naturel, le travail peut prendre 2 formes : un audit ou une optimisation unique (déconseillé) ou un travail continu, avec un forfait mensuel par exemple. Comptez quelques centaines d’euros par mois jusqu’à beaucoup plus en fonction de l’expérience du consultant / de l’agence. A titre d’information, les plus grands comptes en agence dépensent aisément plusieurs dizaines de milliers d’euro annuellement pour le SEO.

On trouve également du référencement payant (appelé SEM ou SEA), qui correspond aux liens marchands présents sur les recherches de Google par exemple mais on y reviendra plus tard.

Avant de se lancer dans un travail SEO

Avant de se lancer dans un travail de référencement naturel qui va vite s’avérer chronophage (vous comprendrez vite), mieux vaut connaître la bête à laquelle on s’attaque, c’est-à-dire Google. Google est vieux sur la toile, mais très jeune dans nos vies puisqu’il est apparu en 1998. Il a cannibaliser les parts de marché des moteurs petit à petit à coup d’innovations, de nouvelles fonctionnalités et d’affinement de son algorithmes. N’hésitez pas à lire les pages prévues à cet effet pour un détail plus exhaustifs de ces thématiques.

Comment on référence son site ?

Faire figurer son site dans Google, c’est gratuit et extrêmement simple.

Il suffit pour cela… de ne rien faire. Vous avez 9 chances sur 10 que Google trouve seul votre site et l’indexe sans que vous ayez quoi que ce soit à faire (en réalité 10 chances sur 10…).

Vous pouvez toutefois forcer le destin (ou l’accélérer plutôt) en insérant des liens vers votre site sur des sites tiers. Google en crawlant ces derniers, suivra également ces liens et découvrira votre site.

Tout ça, c’est uniquement pour que Google connaisse votre site. Le véritable enjeu et donc la vraie difficulté consiste à faire en sorte de convaincre Google que votre site est plus pertinent que ceux de vos concurrents sur vos mots clés stratégiques.

Les 4 étapes d’un référencement naturel bien maîtrisé

Alors comment s’assurer que notre site soit plus pertinent que ceux de nos concurrents ? On va tout d’abord essayer de comprendre comment Google analyse un site.

On distingue 4 grandes étapes principales (la 5ème pourrait être l’analyse des résultats, ou encore le web analytique) :

  1. L’étape dite sémantique : il s’agit ici de choisir les bons mots clés. Est-ce mieux pour moi de me positionner sur le terme « webmarketing » ou « cybermarketing » ? Ou encore « emarketing » ? Il faut s’assurer que vous vous positionnez sur les termes que recherchent réellement les internautes. Il faut également s’assurer que chaque page possède un objectif (du moins la grande majorité). On veut éviter de se retrouver avec des pages sans intérêt SEO direct : ces dernières sont dévaluées par Google mais dévaluent également le site dans sa globalité. Si trop de pages n’ont pas d’objectifs SEO, alors ces trop de pages seront inutiles aux yeux de Google et la qualité globale du site dévaluée.
  2. L’optimisation du contenu : il existe une méthode particulière pour bien écrire sur Internet. Bien écrire signifie que le texte répondra aux attentes des internautes, sera assez étoffé et complet et soit pertinent vis-à-vis de vos mots clés. En réalité, c’est une des partie les plus faciles du SEO : si vous prenez le temps de bien comprendre les intentions des internautes et d’écrire afin d’y répondre concrètement, alors vous n’aurez théoriquement aucune chance de vous tromper.
  3. L’optimisation technique (ou « on site ») : c’est la partie la plus technique du SEO. Elle consiste à optimiser techniquement son site. Cela peut être l’optimisation d’un code (de balises), l’optimisation structurelle ou architecturale d’un site, l’optimisation de la navigation et du maillage interne, la webperf etc. Plus les années passent et plus la technique en SEO se complexifie : aujourd’hui, à moins d’avoir une appétence technique particulière, il y a de fortes chances que cette partie soit compliquée à prendre en main, surtout au début.
  4. Le netlinking (ou « linkbuilding ») : le netlinking c’est la popularité d’un site. En gros, Google fait autant confiance à ce que les autres pensent de vous qu’à ce qu’il pense lui-même de vous. Ainsi, il regardera le nombre de sites qui effectuent un lien vers le vôtre, synonyme de pertinence à ses yeux. Si votre concurrent a 5000 liens et votre site seulement 50. Google pourra juger le site de votre concurrent plus pertinent que le vôtre. En réalité c’est un peu plus complexe que ça puisque la qualité des liens entre énormément en compte.

C’est long à mettre en place un référencement ?

En théorie c’est très long et fastidieux si vous souhaitez réellement optimiser le référencement naturel de votre site. Après, cela dépend aussi du sujet dont il traite et par conséquent des mots clés qui vous intéressent.

Par exemple si vous avez un site généraliste sur la critique littéraire, pour remonter dans le haut du classement sur les mots clés intéressants (qui pourraient être « critique » ou « critique littéraire ») il vaudrait mieux prévoir quelques longues semaines (mois ou années en réalité). Maintenant si votre site a pour sujet principal la critique littéraire de livres hongrois du 15ème siècle, vous imaginez bien que les mots clés intéressants seront moins disputés.

Toutefois, le SEO devient un milieu de plus en plus concurrentiel, notamment en raison du développement des commerces de niche et même les mots les plus simples autrefois commencent à développer une véritable concurrence.

Dans tous les cas, afin qu’un référencement naturel soit utile, il faut figurer dans les 3 premières positions pour un mot-clé. Sinon cela s’avère presque inutile, si on regarde les taux de clics sur les recherches effectuées (92% des taux de clic sont effectués dans les 3 premières pages, dont 68% sur la première page).

Plus les années passent et plus l’algorithme de Google s’affine. La tendance des dernières années met le contenu textuel de qualité particulièrement en avant. L’écriture de contenu de qualité étant particulièrement chronophage, d’autant plus si on y rajoute l’organisation structurelle de ce dernier qui est également un facteur de réussite, les tendances récentes de SEO prônent encore plus qu’avant la patience quant à l’atteinte de résultats.

Là où autrefois Google jugeait les pages d’un site une à une, il les juge désormais dans leur écosystème. Si le site ne propose qu’une page sur un sujet générique, cette dernière ne pourra jamais ressortir sur ce mot clé générique. Google juge en effet que quand bien même cette page est pertinente, il lui manque des informations connexes (des pages complémentaires) qui pourraient répondre au besoin de l’internaute d’aller au-delà de sa requête. Si j’écris « critique littéraire » dans Google, je cherche non pas une page sémantiquement optimisée pour ce terme mais un site qui possède des dizaines, voire des centaines ou des milliers de contenus sur des livres etc. Ainsi, c’est mon site et l’expertise qu’il peut renvoyer sur une thématique qui primera et non pas une page spécifique.

Par où commencer son référencement naturel ?

Une fois les informations décrites plus hautes bien comprises, vous pouvez vous aventurer dans la longue route vers un bon positionnement.

Première chose à faire : assurez-vous de bien choisir les mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Pensez à commencer petit : vous aurez le temps de vous diversifier plus tard. N’oubliez pas que la notion d’expertise est cruciale dans le SEO moderne. Si vous souhaitez ouvrir un site sur une thématique donnée : essayez de développer le plus de contenus riches possibles sur cette thématique. Demain, en ayant 1, 10 ou 50 pages (ou bien plus) sur le sujet de votre choix, vous n’aurez pas le même potentiel : dans la mesure où votre contenu est de qualité, le plus de pages sera le mieux.

Pour déterminer les mots clés intéressants, il existe de nombreux outils. Je vous recommande l’utilisation d’un outil gratuit et simple, mis à disposition par Google, le générateur de mot clé. Vous trouverez de manière bien plus détaillé sur Superbibi la liste des outils SEO de manière généraliste ou les outils SEO spécifiques à l’analyse sémantique.

Le générateur de mot clé de Google par exemple permet de constater le nombre de recherches effectuées chaque mois sur les termes liés à votre site. C’est un outil très utile puisqu’il vous informe du nombre moyen de recherches effectuées sur les termes qui vous intéressent, en plus de vous conseiller sur des termes sémantiquement liés et donc potentiellement intéressants.

Attention, si vous n’avez pas de compte Adwords actif, pas de panique, mais l’outil ne vous fournira que des estimations tandis que dans le cas inverse, ces estimations seront plus précises. Pas très grave au final.

L’outil vous permettra ainsi de vous assurer que vous vous positionnez sur les bons termes, qui sont réellement recherchés par les internautes dans Google. En effet, il y a peu d’intérêt à prendre des heures à écrire un contenu qui ne sera pas recherché par les internautes et donc peu lu.

Vous devriez en théorie cibler un mot clé principal par page. Toutefois, chaque page, si le contenu est assez développé devrait être en mesure d’amener ce qu’on appelle des visites liées à la longue traine, c’est-à-dire des recherches composées de plus de 2 ou 3 mots (ou plus), qui sont très spécifiques et peu concurrentielles.

Optimiser son contenu

Une fois les mots clés définis pour chaque page, vous pouvez ainsi développer votre contenu autour de ces mots clés. Il est conseillé de rédiger au minimum 250 mots mais plus il y en aura, mieux cela sera. Partez sur une base de 300 mots minimum par page lorsque cela s’avère possible. N’hésitez pas à aller bien au-delà de ces chiffres (1000, 15000, 2000 mots…). Ces chiffres sont bien évidemment généralistes et écrire 200 mots une page ne sera pas nécessairement pénalisant, au contraire, en fonction des requêtes. Regarder les pages qui ressortent sur le mot clé ciblé est en général un bon indicateur.

Pas besoin de répéter votre mot clé 100 fois par page, le fait de rédiger un contenu autour du mot clé, en utilisant des synonymes et une occurrence minimum suffira en théorie pour rédiger un texte optimisé. Pour les pages ciblant les mots clés les plus concurrentiels, la densité de mot clé (pondéré, c’est encore mieux) sera toutefois plus décisive, et citer le mot plus d’une fois sera une nécessité. De la même manière, le mot clé devra ressortir dans les endroits stratégiques de la page : la balise <title> ou encore le titre principal (titre <h1>) pour n’en citer que quelques-uns.

Pensez également à mettre votre mot clé en valeur lorsque cela est possible : gras, couleur spécifique, lien sur le mot, tout est bon pour mettre un mot en valeur.

L’organisation du contenu est également importante, que ce soit au sein de la page avec les balises titres de différents niveaux (une balise titre 1, des balises titre 2, puis des balises titre 3 = H1, H2 et H3, etc.), mais également de manière plus générale en intégrant judicieusement ces pages au bon endroit dans votre site.

Quand vous vous lancez dans la création d’un contenu, pensez toujours à l’intention de l’internaute derrière une requête. Il existe différents types de pages de résultats dans Google : sur des requêtes commerciales, les résultats seront nécessairement des sites pertinents envers l’intention de l’internaute et donc des sites ecommerce. Si vous attaquez cette page de résultat avec un contenu rédigé, vous avez peu de chances (ou aucune chance) de concurrencer les sites en place. Inversement, si la requête est informationnelle, une page ecommerce n’aura aucune chance de ressortir.

Ce cas un peu grossi se retrouve de manière bien plus fine : si j’écris « visiter Bali » dans Google, je cherche une agence de voyage ou un guide pratique sur Bali ? C’est une question à se poser et si je fais le mauvais choix, je me retire potentiellement toute possibilité de ressortir sur mon terme cible.

Optimisation technique d’un site

Je ne vais peut-être pas rentrer trop dans les détails ici car cela concerna plutôt les initiés et cela s’apparenterait à brûler des étapes si je décrivais tout dès maintenant.

Sachez juste que la première chose que regarderont les moteurs en visitant votre site est le fichier robots.txt. C’est un fichier à placer à la racine de votre site qui servira à indiquer aux moteurs ce qu’ils peuvent indexer et visiter et ce qu’ils ne doivent surtout pas prendre en compte (par exemple des comptes utilisateurs, des recherches spécifiques ou des pages sans réel intérêt pour Google). La gestion de l’indexation : quelles sont les pages à indexer et inversement celles à masquer à Google est une des partie d’une optimisation technique.

Mais l’intérêt principal d’une optimisation technique concernera surtout l’organisation architecturale d’un site, l’optimisation de la navigation et du maillage interne afin de fluidifier la présence de Google et sa compréhension du site.

A ne pas oublier également, l’optimisation du code. N’hésitez pas à visiter la rubrique référencement du blog pour avoir plus d’informations sur le sujet.

De manière générale, l’objectif de tout site est d’avoir 1 page pour 1 mot clé et que chaque page soit unique. Toutefois, les CMS ou les frameworks qui composent aujourd’hui 95% du web ont chacun leur défaut et il est extrêmement fréquent de voir des pages dupliquées, des pages générées automatiquement qui sont quasi vide ou de mauvaise qualité ou encore des balises erronées se glisser au sein du site. Le travail d’une optimisation technique concernera ainsi également le nettoyage de tous ces défauts qui viennent ternir l’image globale du site.

L’importance du maillage interne

Le maillage interne joue un rôle crucial dans le SEO moderne, pour deux raisons : de ce dernier dépend directement la notion de silo et la répartition de Pagerank.

La notion de silo concerne le contexte de la page : plus une page, en plus de son contenu, proposera des solutions alternatives pertinentes aux internautes, plus cette dernière sera valorisée par Google.

Si j’écris une page sur « Visiter Bali » et que cette dernière possède des liens vers des destinations sans rapport direct (« voyager à New York » ou encore « bien manger à Toulouse »), alors ma page sera en partie dévaluée par Google. Inversement, si cette même page propose des liens complémentaires pertinents avec ma requête initiale (par exemple « les meilleurs adresses de Bali », « Faire de la plongée à Bali » etc.), alors ma page sera grandement valorisée.

Ce contexte est primordial et penser son maillage interne de manière contextualisée est ainsi une nécessité.

La deuxième notion, la répartition de Pagerank, concerne la distribution de popularité. Chaque site possède de la popularité (décrit ci-après). Cette popularité, plus ou moins grande, d’une valeur de 100% sera distribuée à toutes les pages du site en suivant les liens. Je peux par exemple partir de la page d’accueil de mon site : si cette dernière à 100 liens, chaque page liée recevra 1% de la popularité. Ce processus étant répété en suivant tous les liens du site afin que ces 100% soient répartis proportionnellement en fonction du maillage interne.

Plus une page sera ainsi liée, plus elle recevra de la popularité. Et plus une page reçoit de la popularité, plus elle aura des chances de performer.

En réalité, Google est de plus en plus intelligent et les liens sont désormais pondérés en fonction de là où ils se situent : un lien dans le footer sera dévalué par rapport à un lien dans le contenu primaire de la page par exemple. Tous les liens ne reçoivent ainsi pas 1% des 100% (dans le cas où une page a 100 liens) mais un lien dans le contenu primaire recevra 5% et un lien dans le footer 0,2% par exemple (chiffres fictifs).

La notion de silo aura un rôle également dans la pondération : si la page liée est pertinente, elle recevra plus de valeur du lien.

L’architecture et la navigation jouent donc un rôle crucial dans le SEO moderne : on peut révolutionner les performances d’un site uniquement en jouant sur le maillage interne.

Le netlinking, ou optimisation off site

Le netlinking (link building) a pour but d’augmenter la popularité de votre site aux yeux de Google. Il s’agit de gagner un maximum de liens mais pas n’importe quels liens.

Plus les liens sont contextualisés et venant de sites populaires, plus ils seront puissants.

En effet, la puissance du site effectuant le lien joue un rôle direct : si le site de l’Elysée effectue un lien vers mon site, il sera jugé extrêmement important par Google. Au contraire, si un blog nouvellement apparu, avec très peu d’historique effectue un lien, le lien sera pris en compte mais jugé bien moins important par Google.

Tous les sites ne sont ainsi pas égaux d’après Google.

De la même manière, si un site de cuisine effectue un lien vers mon blog, ce lien sera pris en compte mais aura peu de valeur aux yeux de Google (voire aucune valeur). Au contraire, si un site traitant de webmarketing effectue un lien vers Superbibi, alors, même si ce site a moins d’importance aux yeux de Google, ce lien aura bien plus de valeur car il proviendra d’un site d’une thématique proche ou identique.

La communication officielle de Google déclare plus ou moins directement qu’il est interdit de générer artificiellement des liens et que ces derniers apparaîtront de toute façon naturellement seuls.

Evidemment c’est faux et 95% des sites du web travaillent artificiellement les liens externes : soit en trouvant des partenaires pour échanger des liens, soit en grattant dans les espaces permettant de créer des liens (commentaires, forums, profils de réseaux sociaux…), soit en mettant en place des stratégies plus complexes (création de réseaux de blogs / sites par exemple).

Il n’est pas rare de voir des liens se monnayer : c’est totalement interdit par Google mais c’est monnaie courante. Et les liens se monnaient très chers, jusqu’à plusieurs milliers d’euros en fonction de l’autorité du site vendeur.

Les pénalités Google

Les pénalités Google existent depuis toujours mais elles sont particulièrement sous les projecteurs depuis les 2 dernières grosses mises à jour de l’algorithme : Panda et Pingouin.

Panda par exemple pénalise les sites qui manquent de contenu textuel de qualité, et plus généralement les sites ayant un ratio nombre de pages / qualité des pages trop négatif.

Pingouin vérifie lui le netlinking des sites et s’il s’avère trop artificiel, il pénalisera le site en question.

Ces deux pénalités particulièrement connues ne sont qu’une goutte d’eau parmi la dizaine de pénalités qui existent chez Google.

Au-delà de ces pénalités, il faut distinguer 2 choses : les pénalités algorithmiques (comme Panda ou Pingouin par exemple) qui impacteront vos performances sans que vous ne soyez nécessairement prévenus (il existe des dizaines de pénalités algorithmiques, plus ou moins graves), et les pénalités manuelles.

Chez Google, il existe une équipe dont le rôle est de juger manuellement les sites suspects : on les appelle les Quality Raters. Ces derniers font ainsi une revue manuelle d’un site de manière globale ou sur un aspect ciblé et peuvent en fonction du résultat appliquer des pénalités manuelles ciblées ou génériques.

Si vous êtes touchés par une pénalité manuelle, il suffit de régler le problème et de demander un réexamen de votre site, notamment par le biais de la Google Search Console.

Bien choisir un prestataire ou une agence SEO

Le SEO s’est démocratisé et c’est tant mieux ! Adieu les vodous du SEO qui utilisent des techniques mystiques pour faire grimper votre site. Votre premier souci devra être une transparence totale.

Assurez-vous que le freelance ou l’agence de référencement s’intéresse à l’architecture de votre site, à sa navigation et à son netlinking. Attention aux fameux audits techniques, parfois vendus chers, qui se contentent d’exporter un scan automatique. Ce scan est nécessaire mais ne représentera qu’une faible partie du travail à réaliser, et surtout ne demandera pas nécessairement une expertise particulière.

Attention également aux démarchages agressifs, souvent suspects : d’autant plus quand ces derniers indiquent qu’un scan préalable de votre site a permis de déceler des problèmes. Le SEO se résume à bien plus qu’un scan et l’œil expert d’un humain est souvent indispensable.

Autre point important : le référencement Google évolue énormément et très vite. Ce qui était vrai il y a quelques années n’est pas obsolète : ça peut être devenu FAUX et pourra jouer CONTRE vous. Assurez-vous donc que votre futur prestataire est quelqu’un de dynamique, voire passionné, ce qui garantira une certaine fraicheur au niveau de ses méthodes et de son expertise.

Enfin, une bonne agence SEO vous parlera de votre site et non pas uniquement de préceptes généraux. Elle saura vous expliquer clairement les modifications à apporter et surtout pourquoi des modifications sont nécessaires. Aucune zone d’ombre ne devrait rester. Un conseil général pour terminer : n’hésitez pas à consulter plusieurs prestataires pour vous faire une meilleure idée. Les agences de référencement ne manquent pas et elles sont très inégales.

Un dernier conseil : intéressez-vous au SEO. Le SEO ne peut pas être délégué à 100%, du moins pas efficacement. Si vous ne vous impliquez pas pour comprendre et mettre en œuvre une stratégie, alors n’attendez pas de miracles.

Les outils SEO

Le regard humain est indispensable dans l’optimisation SEO d’un site. On ne peut pas déléguer à 100% ce travail à un outil, du moins pas pour le moment. Toutefois, ces outils s’avèrent souvent indispensables. Les outils SEO permettent notamment :

  • De gagner beaucoup de temps
  • De s’assurer qu’on ne rate rien (des erreurs cachées, des pages dissimulées, etc.)
  • De mieux visualiser des données
  • De mieux s’organiser

Vous trouverez une liste non exhaustive des outils principaux du SEO en suivant le lien.

A souligner que certains outils sont des outils officiels de Google : certains de ces outils sont des must have. C’est par exemple le cas de la Google Search Console (GSC) qui est une interface où Google vous communiquera des informations sur votre site : c’est le seul lieu où vous pourrez en profiter.

Les guides SEO

Si vous souhaitez aller plus loin et mieux comprendre le SEO, vous pouvez consulter les guides spécialement créés à cet effet. Je me dois d’avouer que ces guides se font un peu vieux et n’ont pas été relus depuis plusieurs années. Référez-vous, lorsque cela est possible aux articles du blog plus récents.

Vous trouverez notamment:

Les articles sur le référencement

Pour parfaire encore plus vos connaissances ou pour avoir quelques piqures de rappel, n’hésitez pas à consulter les articles SEO publiés sur ce blog. Attention à bien regarder la date de publication, plus les articles sont vieux, plus il est possible que la pratique en question ait évoluée.

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