20 métriques pour mesurer la performance de son site web

A priori, si vous lisez cet article, vous êtes à peu prêt concerné et conscient de l’intérêt du web analytique et de son importance dans l’optimisation de la performance d’un site web.

Vous savez probablement également qu’on peut tout savoir, quasiment sans limite sur les actions de vos visiteurs. Vous avez d’ailleurs installé un outil d’analytique et constatez régulièrement le trafic et les conversions de votre site.

Oui mais au-delà du fait de regarder les gros chiffres dans Google Analytics (ou dans votre outils), l’utilisez-vous réellement pour optimiser votre site ?

Je vous propose aujourd’hui 20 métriques à regarder et quelques explications sur comment s’en servir pour améliorer la performance de votre site.

20 métriques vraiment utiles pour mesurer la performance

  • La diversité des mots clés

La diversité des mots clés, c’est tout simplement le nombre de mots clés qui vous apportent du trafic. C’est assez peu pertinent si c’est pris sur un laps de temps court (par exemple chaque semaine, voire chaque mois) car ça dépend en grande partie de la longue-traîne mais ça devient intéressant lorsque c’est pris sur une base plus large (par exemple trimestrielle, jusqu’à annuelle).

L’avantage d’avoir une diversité élevée c’est certes un trafic souvent plus important mais c’est surtout une dépendance à des gros positionnements potentiellement moins importante.

Par ailleurs, le trafic provenant de la longue-traîne est souvent plus qualifié car plus spécifique et entraînera ainsi peut-être plus de ventes.

  • Le nombre de visiteurs depuis les moteurs

C’est évidemment très important de constater régulièrement le nombre de visiteurs provenant de Google. Ca permet dans un premier temps de constater tout de suite si un problème survient (par exemple en constatant une chute brutale des visites) mais également de voir les mots clés qui apportent réellement du trafic.

Par ailleurs, c’est ici qu’on constatera les résultats des efforts liés au SEO.

  • Les sites référents

Quels sont les sites qui vous apportent du trafic ? C’est important de suivre les sites référents car c’est très révélateur de ce qu’aiment les internautes et est un excellent indicateur de performance.

Peut-être avez-vous constaté un jour un pique de trafic. Etait-ce du à un site référent ? Qu’aviez-vous fait pour obtenir ce lien ?

Les sites référents sont une excellente source de trafic alternative et vous aideront au passage souvent à booster votre SEO.

  • La qualité des visites

Pour juger de la qualité des visites, il faut différencier les visites provenant des différents canaux.

Par exemple, en isolant les visiteurs provenant des moteurs, je peux comparer le temps qu’ils passent sur le site par rapport à la moyenne, s’ils achètent, si le taux de rebond est particulièrement important, etc.

Cela met souvent en avant des problèmes parfois inattendus (mauvais positionnement stratégique, etc.) et permet d’affiner et de corriger des erreurs éventuelles.

  • Conversion des nouveaux visiteurs

Il faut différencier les clients fidélisés des nouveaux clients. C’est assez simple à configurer et c’est pris en compte par la plupart des outils (parfois même de manière automatique, comme pour Google Analytics).

En enlevant les conversions des clients fidélisés, on obtient le taux de conversion qui nous importe réellement, à savoir le pourcentage de transformation des nouveaux visiteurs en clients.

Pour pousser un peu plus loin, on peut différencier les nouveaux visiteurs provenant des différents canaux et analyser les différentes conversions.

  • Moyenne des visites avant conversion

Vous constatez qu’il faut en moyenne 3 visites pour qu’un visiteur se transforme en client. Pourquoi un tel nombre ?

Peut-être ne mettez-vous pas assez en avant les qualités de votre service ou de vos produits.

L’idée sera ici bien évidemment de réduire au maximum cette moyenne jusqu’à atteindre une moyenne d’une visite par conversion.

  • Taux de fidélisation client

Pour calculer ça, il faut regarder le nombre de clients qui passent au moins deux commandes par an sur le site par rapport au nombre de clients total.

On peut également recouper ça avec le nombre de commandes par clients par an.

La fidélisation des clients est cruciale puisqu’un client fidèle achète plus et coûte beaucoup moins cher qu’un client à acquérir.

  • La valeur d’une visite (monétiser les actions)

Une des clés du web analytique est le fait de monétiser toutes les actions de vos visiteurs. C’est évident dans le cas d’une vente mais ça l’est moins dans le cas d’actions annexes comme par exemple l’inscription à une newsletter.

Il faut ainsi configurer des objectifs avec des valeurs théoriques (ou réelles si vous les connaissez). Par exemple, votre newsletter vous rapporte 1000 euros pour 1000 mails envoyés en moyenne. L’inscription à la newsletter vaudra donc théoriquement 1 euro.

De la même manière, si un visiteur devient fan de votre page Facebook ou vous suit sur Twitter (ou même une prise de contact via un formulaire), cela doit avoir une valeur théorique. Chaque action que réalise le visiteur sera ainsi monétisée.

On constatera ainsi la valeur moyenne d’une visite et on essayera de la faire évoluer positivement.

  • Temps passé par page (et sur le site)

Il est toujours intéressant de constater le temps moyen passé par page : c’est un excellent critère pour jauger la performance d’une page.

Et on constate souvent que les internautes ne lisent pas. Par exemple, cet article doit demander environ 5 minutes de lectures mais je suis convaincu que le temps moyen passé sur cette page sera d’une minute et demie, voire deux.

C’est le cas partout. En comparant relativement le temps passé sur chaque page, on changera certaines pages en prenant modèle sur les autres.

Au final, on fera tout pour augmenter le temps que passent les internautes sur le site. Paradoxalement, on essaiera par la suite de réduire le temps de visite nécessaire pour un achat.

  • Coût d’une visite (ou CAC, coût d’acquisition client)

Peut-être utilisez-vous des canaux payants (Adwords ou les annonces Facebook). Peut-être même avez-vous engagez une agence ou un freelance SEO. Ainsi, chaque visiteur a un coût d’acquisition, même ceux provenant des moteurs.

Combien vous coûtent vos visiteurs ? Combien vous coûtent vos clients ? Quels sont les canaux les plus performants ?

Il sera ici question de ROI ou de retour d’investissement en français.

  • Taux de rebond des landing pages

Le taux de rebond est la donnée la plus simple à constater et également une des plus importantes. Il s’agit ici de constater combien de visiteurs quittent votre site juste après être arrivés, sans avoir cliqué sur le moindre lien.

Le taux de rebond est souvent du à des visites non qualifiées. Quelles sont les pages qui ont un taux de rebond particulièrement élevé ? Pourquoi ce taux est-il si élevé, d’où viennent-ils ?

Il faut tout faire pour réduire ce taux de rebond.

Dans les blogs par exemple, il est courant que le taux de rebond d’un site soit de plus de 50% (voire 70 ou 80%) puisque les internautes arrivent sur le site, lisent un article puis s’en vont.

Il existe toutefois de nombreux moyens de réduire ce taux de rebond et c’est souvent l’une des actions les plus importantes à entreprendre.

  • Les pages d’abandons

D’où les visiteurs quittent le site et pourquoi ?

C’est crucial car très révélateur : quittent-ils le site depuis la page produit ? Le travail sera alors à effectuer sur cette même page.

Quittent-ils le site au moment de payer ? Peut-être devriez-vous alors songer à diversifier les moyens de paiement et/ou à mieux mettre en avant l’aspect sécuritaire du paiement.

  • Nombre de produits par achat

Combien de produits achètent en moyenne vos visiteurs ?

Il existe de nombreux moyens pour garnir le panier de vos clients, le plus répandu étant le cross-selling, c’est-à-dire ajouter sur les pages produits des produits similaires ou complémentaires au produit consulté.

Cela permettra notamment d’augmenter le chiffre d’affaires moyen réalisé par visiteur.

  • Valeur d’une commande

Quel est le panier moyen de vos visiteurs ? S’il est assez faible, alors peut-être devriez-vous mettre en avant les produits plus chers en avant tout en essayant de développer le nombre de produits par achat.

  • Taux d’abandon de paniers

Quel est le pourcentage de visiteurs quittant le site après avoir ajouté un ou plusieurs produits dans leurs paniers ?

Il sera ici intéressant de préciser ce taux par type de visiteur (source de trafic, navigateur utilisé, résolution de l’écran, etc.).

  • Pourcentage de recherches internes sans résultat (ou sans suite)

Combien de visiteurs utilisent votre moteur de recherche interne ? Parmi ces internautes, combien ont effectué une recherche infructueuse (sans résultat ou n’y ont pas donné suite).

Il sera alors intéressant d’affiner la précision du moteur et/ou de regarder une à une les requêtes afin d’y remédier.

  • Taux de conversion de la recherche en achat

Votre moteur de recherche convertit-il ?

C’est un élément clé d’une navigation efficace et lorsqu’il répond bien à la recherche d’un internaute, les chances de conversion sont souvent plus élevées car l’internaute sait précisément ce qu’il cherche et a donc moins besoin d’être convaincu.

  • Pourcentage de satisfaction client

Vos clients sont-ils satisfaits ?

Pour avoir une première réponse générale, on peut constater le nombre de clients faisant appel au service client ou au service après vente.

Par ailleurs, pourquoi ne pas mettre en place des formulaires d’après vente en offrant des réductions ou des coupons pour tout formulaire rempli ?

  • Liens cliqués

Les internautes cliquent-ils sur vos liens ? Vous pouvez mettre en place plus ou moins facilement en fonction de la plateforme que vous utilisez (si vous utilisez un CMS) ce qu’on appelle des heatmaps. Ce sont des captures d’écran de votre site qui mettent en avant les liens sur lesquels cliquent vos visiteurs.

Ainsi si vous constatez des taux de clics faibles sur vos menus de navigation, alors peut-être devriez-vous songer à les changer et/ou à les optimiser.

Globalement les heatmaps sont un excellent moyen d’optimiser l’ergonomie de son site en améliorant la navigation, la rendant plus efficace et jouant ainsi indirectement sur les taux de conversion.

  • Viralité du site

Les visiteurs partagent-ils votre contenu ?

Cette information est évidemment à recouper avec les sites référents et vous pouvez encourager ce partage en le facilitant (par exemple avec un bouton Twitter ou Facebook) lorsque cela s’y prête.

C’est généralement un peu long à démarrer mais une stratégie axée sur les réseaux sociaux finit par payer sur le long terme (si assez d’efforts ont été investis) et constituera une excellente source de trafic alternative.

Globalement, ce qu’il faut retenir c’est que de nos jours, avec les outils performants actuels (souvent gratuits), on peut tout savoir.

J’ai ainsi donné ici 20 exemples mais la liste aura pu contenir une centaine de métriques.

La véritable question à se poser sera alors qu’ai-je réellement besoin de savoir pour optimiser mon site ?

D’autres pistes de KPI figurent dans la page sur les bases du web analytique.

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27 réflexions au sujet de « 20 métriques pour mesurer la performance de son site web »

  1. Belle synthèse. Cela nous rappelle la complexité et la finesse de l’analyse des performances d’un site de e-commerce. Je pense que le taux de rebond, le temps passé sur les pages et le nombre de visiteurs dont déjà trois bons critères de bases sur lesquels on peut se fixer.

    L’analyse de la conversion est un peu plus délicate, car il faut aussi avoir des objectifs précis en tête.

    Yvan,

  2. Je rajouterais aussi le nombre de visites directes. On parle de visites venant des moteurs et de sites référents, mais il est intéressant de regarder également du coté du marketing direct. Le SEO seul n’est pas aussi efficace que lorsqu’il est intégré dans une stratégie globale de communication.

  3. C’est une liste assez exhaustive et c’est effecitvement une bonne synthese dans l’ensemble mais Arf! Certaines catégories mériteraient vraiment un petit edit pour y mettre plus de détails – notamment la qualité des visistes – Comment la qualifier? qu’est ce que ca veut dire si …

    J’aurai aussi ajouté le NB de pages vues par visite.

  4. Merci pour ce débroussaillage conceptuel…très utile pour un amateur débutant du web.
    Mais il me semble que certains points, notamment sur la fréquence d’achat, sont difficiles à exploiter pour des secteurs d’activités (comme le logement) où on ne franchit le pas qu’une ou deux fois dans sa vie (et parfois jamais), non ?

  5. @Marc

    Bien entendu – mais il est aussi tres rare que les internautes achete directement leur maison par carte bleue comme ca en ligne …

    Dans ce cas precis il faut plutot voir frequence d’achat en tant que frequence de demande de renseignement/visite (conversion)

  6. Pour ce qui est du taux de rebond, il faut quand même rappeler qu’un internaute qui vient d’un moteur de recherche et trouve très exactement l’info recherchée sur la landing page va probablement quitter le site. Il ne faut donc pas nécessairement interpréter un taux de rebond élevé de manière négative : tout dépend du contenu réel du site étudié.

  7. Super article, par contre sur le papier ça va, mais c’est quand il faut vraiment vérifier tous ça que ça devient casse tête, perso je m’y perd et ça m’ennuie rapidement, mais bon c’est presque obligé surtout quand ça marche pas fort.

    [edit: j’ai enlevé ton lien car tu n’as pas utilisé la bonne syntaxe]

  8. @Max Mouai… Par expérience je dirais plutôt le contraire à savoir que le marketing direct n’est jamais aussi performant qu’un bon SEO (pour un site web). Après je suis assez réservé sur la synergie entre marketing direct et SEO.

  9. Pour mesurer la performance de son site web …
    Le meilleur indice pour moi c’est la qualité des visites et je pense que google tient compte des qualités de vos visiteurs et surtout le nombre de pages vus et les durées des visites.

  10. @Al3ab : Oui, mais Google (analytics en tous cas) considère mal la qualité des visites. Par exemple : je crois qu’il ne prend pas en compte la dernière page avant sortie du site.
    Ce qui voudrait dire qu’une personne qui ne regarde qu’une page et sort a un temps de connexion égale à 0 ?
    Alors que je trouve que le principe de faire des enquêtes et sondages sur internet permet une vraie étude quali (les gens sont moins gênés à répondre).
    Mais chacun ses idées après tout !

  11. Merci pour ce post très complet sur la partie analytique, j’ai appris plein de choses. Par contre, relever toutes ces donnes et les interpréter ca prends un temps fou. Or le SEO n’est pas mon unique travail comme beaucoup de gens… Si on ne devait garder que 3 critères est ce que ca pourrait être : Le nombre de visiteurs depuis les moteurs , le temps passé par page et la conversion de nouveaux clients?

    (désolée pour le précédent commentaire j’ai les yeux qui se croisent un peu en ce moment 🙂

  12. Oui @nouvelles tendances communication a raison google analytics ne calcule la durée passé sur le site uniquement si’ l’internaute visite au moins 2 pages donc si le taux de rebond est à 60%, et bien 60% des visites dure 0 seconde.

  13. Liste intéressante et assez complète à mon gout !
    La présence dans les réseaux sociaux peut devenir un indicateur pertinent dans l’évaluation de la crédibilité d’un site dans les mois à venir.

  14. Merci pour l’article. Je pense que référencement naturel sans mesure n’est que vouloir vider l’eau de la mère. Il faut à un certain moment essayer de savoir le nombre de visiteurs, le retour à l’investissement…

    [edit: j’ai enlevé le lien car la syntaxe n’a pas été respectée]

  15. Vérifier ces données était avant pas du luxe mais disons un fort investissement que l’on devait faire si l’on voulait vraiment optimiser son site, ses ventes et / ou son réseau. Maintenant avec l’arrivé de Google Panda, il va falloir optimiser de façon très sérieuse et très suivi bon nombre de métriques que tu as cité ( je pensais principalement à pagespeed, nombre de visite, etc ).

    Plus ça va aller plus les webmaster / SEO vont devoir s’investir et tendre à approcher la perfection en terme d’optimisation.

  16. Et bien ça en fait des choses à regarder, moi qui ne m’intéressais pour le moment qu’au simple nombre de visite, j’aime beaucoup le fait de regarder les pages d’abandon c’est très révélateur je trouve.

  17. Cool merci pour ces infos. En effet j’ai bien un analytics mais analyser correctement les données c’est autre chose… Grace à ces précisions utiles, je pense que je serait un peu moins bête devant mes stats 😉

  18. Merci pour cette piqure de rappel.

    Une petite remarque concernant le taux de rebond.
    Je crois que un indice très difficile à analyser et je suis pas tout à fait d’accord sur le fait que cela soit dû à une visite non qualifiée.
    Comme vous le signalez cela dépend de la thématique du site.
    Comment savoir si l’internaute a trouvé exactement ce qu’il cherchait (infos pratiques) ou si il repart bredouille sans avoir eu son info ?
    D’autre part est-ce sa première visite ou un « habitué » qui dans ce cas viendrait voir si la page à changée (page accueil par exemple) ?

    Pour avoir la solution, il faut croiser avec de multiples critères (source (direct, mot clef général ou très précis), données géographiques (pour les sites géolocalisé), matériel (fixe, mobile, connexion…).

    Bref si vous avez l’équation miracle, je suis preneur.

  19. Même si je suis d’accord avec David12 que le taux de rebond est une valeur à prendre avec des pincettes (exemple Wikipedia où l’on trouve directement ce que l’on cherche généralement). Je pense comme il est écrit dans l’article qu’il est quand même important de chercher à le réduire le plus possible même en imaginant que le visiteur ait trouvé son bonheur dès la première page. Plus un site augmente son ratio pages vues/visites, plus Google aura tendance à bien le voir et le considérer comme site de qualité d’après moi.

  20. Merci pour ce petit résumé bien complet.
    je suis tout à fait daccord avec toi quand tu dis que le taux de rebond est important. Je pense que dans les années à venir, le comportement des internautes sera de plus en plus prit en compte.

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