Comment définir précisément son budget Adwords?

Je me suis rendu compte en écrivant le dernier article que je parlais très peu d’Adwords. Pourtant rares sont les eBusiness qui ne pratiquent pas le référencement payant et la définition d’un budget est une des préoccupations majeures de bien plus d’un site web. Ainsi, la réponse à cette question peut sembler vague au premier abord mais en fin de compte pas du tout.

Il existe une réelle méthodologie pour déterminer le budget exact au centime prêt qu’il faut investir dans l’achat de mots clés.

Budget Adwords

Laissez tomber les approximations faites à la volée et suivez plutôt le mode d’emploi.

(1) Le prix moyen et les objectifs de vente

La première étape consiste à déterminer le prix moyen du produit ou du service que vous proposez. Cela ne devrait pas s’avérer trop compliqué.

Il faut ensuite déterminer un objectif de vente, c’est-à-dire le nombre de produits ou services que vous souhaitez vendre par le biais des liens sponsorisés. Tous ces chiffres seront dans tous les cas ré-ajustables par la suite.

(2) Le prix des mots clés

Une fois les objectifs clairement définis, il faudra se rendre sur le générateur de mot clé de Google. Cet outil gratuitement mis à disposition par Google sert notamment à connaître le prix moyen du clic et le volume de recherche sur les mots clés.

Imaginons que je vende des chaussures en ligne, je rentre donc quelques termes en rapport avec mon produit et constate le résultat :

On constate ici le prix moyen des mots clés qui m’intéressent

On constate ici le prix moyen des mots clés qui m’intéressent

A partir de là je dois déterminer les termes qui m’intéressent et définir un coût moyen de mot clé. Dans mon cas, à vue d’œil je dirais 45 centimes d’euro.

(3) Le taux de transformation

On rentre dans ce qui pourrait constituer la difficulté dans la définition des budgets, à savoir le taux de transformation prévisionnel. En langage plus commun, comprenez sur 100 clics, combien vont générer une vente.

Là, deux possibilités :

  • Vous avez déjà effectué des campagnes auparavant et connaissez ce taux de transformation
  • Vous effectuez votre première campagne et n’avez aucune idée du taux de transformation.

Le problème si vous faites parti du deuxième cas c’est qu’il n’existe pas un taux applicable à tous les mots clés. Ces taux varient en fonction des produits et des services comme vous vous en doutez. Dans le doute mieux vaut se rabattre sur des prédictions pessimistes afin de n’être qu’agréablement surpris. S’il fallait toutefois définir un taux très général, il tournerait autour de 2 ou 3%.

Sachez que de nombreuses données viennent influencer ce taux de transformation: annonces bien rédigées ou non, place de l’annonce vis à vis des concurrents, qualité du site, etc.

(4) Détermination du budget

On récapitule pour voir où on se situe :

Je vends des chaussures, disons 100 euros la paire et mon but avec la campagne Adwords est de réaliser un chiffre d’affaires de 15 000 euros. Je n’ai jamais réalisé de campagnes auparavant et partirai donc sur un taux de transformation de 3%.

De là on peut en déduire le nombre de clients et donc de clics nécessaire pour atteindre mon objectif, le coût de ma campagne Adwords et le coût d’acquisition client par le biais d’Adwords :

Comme on peut le voir ici, on déduit le coût exact d’une campagne Adwords

Comme on peut le voir ici, on déduit le coût exact d’une campagne Adwords

En réalisant ce type de tableau sur Excel, il suffit de changer une donnée pour que tout se mette à jour automatiquement. On pourrait rajouter le nombre d’affichages nécessaires pour s’assurer qu’ils sont en concordance avec les données mises à disposition par Google.

Vous remarquerez qu’on a calculé le CAC, c’est à dire le coût d’acquisition client. Cette donnée est très importante puisqu’elle détermine le prix qu’il vous coûtera pour démarcher un client.

A partir de là, à vous de décider si une campagne est rentable ou non. C’est notamment à partir de cette donnée que les sociétés de crédits payent jusqu’à 20 euros le clic puisqu’au final, le coût d’acquisition client, aussi élevé soit-il, leur permet d’être largement rentable.

Notez également que cette technique fonctionne tout à fait pour déterminer le budget à investir dans du display (des bannières publicitaires) puisque les taux de clic moyens sont connus suite à diverses études mais également pour toutes vos dépenses marketing. Ne laissez pas ou plus le hasard décider pour vous.

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38 commentaires pour “Comment définir précisément son budget Adwords?”

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  1. Article rondement mené et très clair, moi qui n’y connaissais rien en adwords je crois avoir compris, c’est pour dire 8D
    ça mérite bien un petit tweet

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  3. J’ai une question, en fait ce genre de campagne n’est utilisable que pour ds produits de ventes en ligne. Pour mon cas personnel (désolé je sais que cela ne se fait pas de parler de soi) pensez vous que celà puisse me rapporter des clients et augmenter mon chiffre d’affaire?

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  5. Bien d’accord dans l’ensemble. Je me permets une petite remarque, cependant. Les 2-3% de taux de transfo, c’est dans le cas où la personne qui met les campagnes en place connaît un minimum son affaire. Dans le cas contraire (campagnes de néophytes), 1% semble déjà un score correct.

    Après on est bien d’accord, en optimisant bien comme il faut, on peut faire exploser ces taux ;)

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  7. je suis de l’avis de DSampaolo qui dit qu’il vaut mieux se fier à un taux avoisinant les 1%

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  9. Oui, c’est totalement utilisable pour votre institut de beauté.

    L’interet de ce type de campagne de pub dans le E-commerce c’est qu’il est tres facile de savoir si elles sont rentables car on sais « comment » le client et tombé sur notre site, mais pour une magasin traditionnel, ca se fait aussi avec un peu d’imagination.

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  11. Merci pour cet article. M’étant toujours concentré sur le SEO, je commence peu à peu à découvrir le SEM histoire d’étendre mes prestations en matière de référencement! 8)

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  13. Merci pour cet article !
    C’est vraiment clair ;-)
    Pour le taux de transformation, 2/3% me parait en effet optimiste pour une première, sachant que beaucoup de choses influent après directement sur le site (graphisme, processus d’achat, type de produit, etc..)

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  15. Les Adwords donnent la plupart du temps un trafic d’acquisition (si votre site est bien fait les gens qui vous connaissent devraient revenir par votre marque/nom de domaine), si c’est le cas pour votre site, mieux vaut prendre comme référence le taux de transfo des « nouveaux visiteurs » plutôt que la moyenne du site.

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  17. Article rondement mené et très clair

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  19. Pour rejoindre ce que dis sac dakine, ce type de campagne est utilisable pour tout à condition de pouvoir attribuer une valeur à une action (qui implique donc une transformation). Que ce soit une inscription, un achat, une demande de renseignement ou tout à fait autre chose.
    Quand il y a action, il a transformation et donc en théorie une valeur derrière.

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  21. Pour réagir à tous vos commentaires:

    - les réactions vis à vis du taux de transformation que j’ai utilisé sont intéressantes puisqu’elles montrent bien qu’un seul petit pourcentage a des conséquences énormes. D’où la réelle importance de s’intéresser au web marketing.

    - l’article a pour principal but de sensibiliser sur une chose: lors de la création d’une campagne, on ne part pas d’un budget délimité par avance mais d’un objectif de vente et de clients à atteindre. 90% des sociétés font l’inverse et c’est là leur principale erreur.

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  23. Merci pour cette lecture intéressante, si la logique qui préside à la présentation ci dessus est pertinente et mathématiquement juste, elle me semble trouver rapidement ses limites :

    - d’une part, on ne tient pas compte de la réalité du marché visé, en volume notamment. concrètement, est ce que si je budgète, non pas 2 250 euros, mais 10 000 x plus, soit 2 250 0000 euros d’adwords, je vais forcément vendre non pas 150 mais 150 0000 paires de chaussures ? Non. Il faut aussi que le marché en face existe.

    - d’autre part, ce qui me gène, c’est de partir sur le postulat que le prix des mots clés ne va pas évoluer. En pratique je constate des écarts importants entre l’estimation qu’en fait l’outil google et la réalité de la campagne ensuite. En plus l’optimisation de la campagne doit aboutir à une diminution du cpc, la concurrence sur les occurrences visées peut elle aussi participer à son augmentation ou à sa diminution. En bref, si on peut chiffrer des ambitions, il est présomptueux de garantir les résultats d’une campagne en se basant, uniquement sur les quelques éléments connus avant d’entamer sa première campagne. Pour la suite, l’expérience aidant, on doit pouvoir y voir plus clair ..

    Enfin ca ne remet pas en cause l’essentielle de la démonstration, (quel objectif donc quels moyens pour atteindre cet objectif, au lieu de j’investis xx et je vois ensuite ..) c’était mon petit point de vue en attendant le plaisir de lire le prochain billet de superbibi …

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  25. Je te rejoins entièrement sur ton commentaire, juste quelques petites précisions:

    - Il existe bien évidemment des limites budgétaires et c’est pour cela qu’il faut également tenir compte du nombre d’affichages moyen indiqué par Google pour s’assurer qu’il concorde avec celui qu’implique le chiffre d’affaires visé.

    - Ces chiffres sont plus « bruts » que nets et il est clair que, surtout lors d’une première campagne, ils tiennent plus lieu d’estimation qu’autre chose.
    Par la suite, le coût moyen se précise, tout comme le taux de transformation et on arrive à des estimations plus précises.
    Dans tous les cas, il est entièrement vrai que tous ces chiffres sont amenés à évoluer, tout comme les campagnes, qui doivent être retravaillées chaque fois qu’elles sont lancées.

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  27. Merci, je suis en train de m’y mettre sérieusement, donc je dévore tout ce genre de billet. :)

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  29. L’article est pas mal du tout, la concurrence et surtout la nouveauté d’un site fait qu’un taux de 0,5 à 1% sera déjà pas mal les premiers mois. Ensuite le CAC à 15 € pour un produit à 100, tu grilles un peu toute ta marge…c’est l’étape la plus compliquée pour pas se planter!

    Il faudrait aussi présenter les outils de stats sur les transformations (objectif adwords de conversion) ou sur Analytics (objectif avec parcours, entonnoir).

    Par contre, dommage que ces dépenses Adwords aillent à Google au lieu d’aller dans les agences web françaises :sad:

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  31. Bonjour et merci pour cet article vulgarisé qui permet de mieux appréhender la lancement d’une campagne sponsorisée.
    C’est toujours « effrayant/impressionnant » de se lancer dans ce genre d’aventure surtout lorsqu’il faut commencer à investir de son propre argent.

    Une bonne base de travail : merci ! 8)

  32. 17
  33. Article très intéressant, qui met en exergue l’importance de se fixer des objectifs avant de se lancer, mais il est vrai que tu ne parles pas de l’importance de la marge, c’est à dire qu’il faut se fixer un cac qui nous permet de garder l’acquisition d’un client rentable.

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  35. Approche très intéressante.
    C’est vrai que Adwords peut être très intéressant, mais il est plus que nécessaire d’étudier le ROI.

  36. 19
  37. En effet, pas mal du tout le petit tableau, simple et efficace et ayant déjà effectué pas de campagnes sur Adwords c’est une manière d’apprécier les coûts d’acquisition et de campagnes. Merci super bibi !

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  39. Intéressant, mais effectivement, comme l’ont rappelé plusieurs commentaires, si on reprend le calcul du tableau avec un taux de transfo à 1%… alors le coût de la campagne n’est plus de 15% du CA généré… mais 45% !!
    45€ de coût fixes par vente.
    Soit vous avez une sacrée marge, soit un excellent taux de renouvellement de commande.
    Ou alors, vous essayez d’être super sympa avec Google.

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  41. Attention, quand j’avançais dans les commentaires un taux de 1%, je parlais bien du début de la campagne, avant que quelqu’un avec des compétences poussées ne s’en occupe. Après optimisation, il ne me semble pas farfelu d’avancer un taux de 4%, ce qui fait bien tomber le coût de la campagne a 10-15% du CA généré.
    Pour résumer, il faut parfois pouvoir se permettre de perdre un peu d’argent maintenant pour en gagner beaucoup demain: les campagnes Adwords restent un investissement, au sens strict du terme!

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  43. Cette technique est intéressante mais d’expérience le CPC moyen affiché par le générateur de mots clés Google n’est pas celui que tu auras vraiment dans ta campagne. Sur plusieurs campagnes dans des secteurs différents, j’ai pu constater que la différence pouvait être significative (plusieurs dizaines de centimes, ce qui n’est pas négligeable sur des mots clés à fort volume).

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  45. Il est clair que le CPC moyen ne permet que de faire une estimation (et le taux de transfo n’est pas non plus une valeur fixe…).
    Mais vu qu’il s’agit dans ce cas ci principalement de faire une prévision budgétaire et non pas un coût réel.
    Pour connaitre le coût réel il faut refaire le calcul à la fin de la campagne (on connait alors le taux de transfo et le CPC exact) ce qui permet d’affiner l’estimation de la prochaine campagne (ou son abandon si on remarque que ce n’est pas rentable).
    Merci pour la présentation de cet outil extrêmement intéressant.

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  47. ATTENTION

    L’outil Google ne donne pas forcement les prix reels des « bids » des differents concurrents presents sur le mot cle.

    Il y a parfois de grosse difference qui pevent avoir des consequence tres importantes sur la facon dont le budget adwords va etre utilise.

    Dan l’exemple de cet article par exemple, je doute qu’il suffise d’une enchere de 0.46 euros seulement pour pouvoir apparaitre dans le top 3. Cette somme s’approche a mon avis beaucoup plus de 4,6 euros.

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  49. Bonjour,

    Excellent article qui traite du budget à mettre en place pour une campagne. Article très rare. Merci

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  51. Cool merci beaucoup pour les infos
    bon courage
    ;)

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  53. Cet article résume très bien la façon se lancer dans les liens sponsorisés. Je rejoins aussi Loric (que je connais très bien :) ) dans le fait de ne pas trust ce genre d’outils, les données n’y sont pas toujours fiables. La meilleure des manières est surement de faire une ou plusieurs campagnes test pour sonder le marché du clic dans son domaine.
    Ensuite, il est aussi nécessaire de préciser que ce qui fait la force d’une bonne campagne AdWords, ce sont l’optimisation de multiples facteurs au quotidien. Le budget de base est certes important mais il subira forcement des modifications en fonction des performances de ses campagnes.

  54. 28
  55. Article interessant sur le budget pour adwords , les informations sont très claires et pertinentes merci
    Patrick

  56. 29
  57. Merci beaucoup pour ces explications très claires, extrêmement utiles pour ma première campagne!

  58. 30
  59. [...] essayé il y a quelques jours de vous présenter une méthode de prévision d’un budget Adwords. Méthode qui vous a beaucoup fait réagir. A défaut de se mettre d’accord sur le centime prêt [...]

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  61. Très bon article, qui même si il mène à une approximation du budget et non à un budget précis a au moins le mérite d’énoncer une grande partie de la méthode.

    Les manquants les plus importants selon moi :

    - Avant toute chose, peut il être rentable de faire une campagne Adwords ?
    Le taux de transformation du site via le trafic naturel doit en effet être supérieur à 1% pour qu’il soit envisageable de se lancer sur du SEM sans trop de casse.

    Deuxième chose à prendre en compte dans ce calcul de rentabilité : quelle est la marge nette du produit ?
    Si jamais le taux de transformation était de 1% dans votre exemple, le cout d’acquisition serait de 45€. Serait il encore interessant d’acquérir un nouveau client à ce tarif (rentre en compte la marge nette, le taux de réachat, la valeur d’un contact en base, etc) ?

    Certains marchés sur Adwords sont extrèmement compétitifs (Assurance par exemple), est il dans ces cas possible pour tout acteur présent sur le marché de se lancer sans casse. La réponse est clairement non.

    Une petite approximation que les autres ont notée, la valeur du CPC. Au lancement d’une campagne, le niveau de qualité du compte et de la campagne est inexistant. Bien souvent il faut bidder 2 fois plus cher que ses concurrents pour se positionner les premiers mois. C’est un point souvent oublié par les agences et les clients lors du lancement de la campagne. L’objectif ROI à 2 semaines est IMPOSSIBLE (exception faite du marché sans concurrent). C’est pour cela qu’on observe des variations importantes entre le CPC annoncé sur le traffic estimator, et la réalité. Ce niveau de qualité, affiché par mot clé, est un point qu’il ne faut pas négliger, et qui fait la différence sur les marchés concurrentiels.

    Une dernière remarque petite remarque :

    Quel est l’objectif de la définition du budget ?

    Bon nombre de clients, meme des e-vendeurs parlent d’Adwords comme une dépense marketing. C’est le cas en effet si on regarde le produit en lui-même.

    Ce que les gens oublients c’est que le SEM peut être un accélérateur de business (en complément du SEO), bien plus puissant qu’une force de vente.

    Plus que le budget, il est donc intéressant de connaitre le marché (une societé doit connaitre son marché sur internet, ses concurrents et avoir une idée de leur performance), pour savoir ce qu’ils peuvent prendre comme part de marché.

    De fait, le budget n’est plus qu’accessoire lors de la mise en place d’Adwords. Dans un premier temps il sera volontairement limité (par différent biais, CPC faible, budget quotidien faible, petit nombre de campagnes sur produits stars). Une fois le niveau de rentabilité atteint, pourquoi se bloquer à une budget en particulier ?? Vous avez la possibilité de vendre 3 fois plus avec un budget 3 fois plus elevé, pourquoi ne pas le faire ?

    Certains l’ont très bien compris et ont des campagnes avec des budgets quotidiens supérieurs à 15 000 €, ce qui leur permet de prendre 95% de taux d’impressions et ce avec une rentabilité assurée.

    Pour revenir à l’article, ce qu’il faut garder en tête selon moi, c’est qu’Adwords doit être pensé comme une solution, et non comme un produit de plus à posséder pour faire comme les autres.

    Quels sont mes besoins ?

    Quelles sont mes limites ?

    Ce produit peut il correspondre à mes besoins en respectant mes limites ?

    Le budget est il un problème ? Oui, au lancement de la campagne, car je n’ai aucune assurance que cela fonctionne. Dans ces cas là, budget minimum de 200 à 300 clics/jour sur le search, pour une phase de test de deux mois, et ensuite on fait le point.

    Si cela fonctionne le budget sera t’il un problème ? Dans 80% des cas non :)

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  63. C’est un excellent article sur la gestion des coûts d’une campagne Adwords. Jusqu’ici j’utilisai « la ceinture d’accessoires des héros du Search marketing » éditée par Google et c’est un peu de façon empirique que j’ai finalement réussi à déterminer mes coûts idéaux pour mes CAC.

    Là tout est clair, précis, limpide. Merci pour ces explications instructives, car je suis entrain de lancer une nouvelle campagne pour un client dans un domaine d’activité jamais utilisé avant. Cel va m’aider c’est clair.

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  65. Bonjour,

    Excellent cet article sur google adword. bien que je soit capable de faire une campagne adwords, là c’est vraiment très bien expliqué et le tableau révèle encore mieux les chiffres.

    Effectivement, pour le taux de transformation, il faut peut-être prendre ne compte les nouveaux visiteurs pour ne pas fausser les chiffres et se faire de trop belles illusions car les chiffres, on peut leur faire dire ce que l’on veut et mal interprétés, ils peuvent mener à la catastrophe.

    Encore merci.

    Amicalement,

    Rick44

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  67. Excellent article! :) J’aimerais poser une question, peut-être quelqu’un a-t-il la réponse!

    Dans Adwords, j’ai 2 campagnes. Cependant, j’aimerais pouvoir répartir les budgets… je m’explique: Ma compagnie A roule très bien, je veux mettre un montant précis (exemple 20$). Ma compagnie B est en développement et j’ai une partenaire, nous investissons donc un peu plus en pub, mais je veux bien sûr que l’argent que ma partenaire me donne pour la pub soit investi dans la compagnie B et non pas dans la A. Comment faire?

    Merci! :)

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  69. Très bon article concernant Adwords ! Merci !

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  71. bon article

    mais 3% c’est déjà beaucoup je trouve

    et tu prend l’exemple d’un panier de 100€

    on se rend compte que très peu de sites font de l’adwords de manière rentable

    selon 90% des sites qui font de l’adwords vendent à perte dans un 1er temps

    mais il ne faut pas oublier qu’un client qui a acheté est suceptible de revenir,

    là aussi il faut le prendre en compte

    on dit par exemple : 20€ sur adwords pour acquérir un client qui feraun panier de 30€

    sur 30€ on ne fais pas de bénéfice donc on croit qu’on a perdu du l’argent

    en réalité ce client achetera pour 500€ de produits pendant l’année peut -être

    il faut prendre en compte le % de clients qui reviennent racheter, et le montant moyen dépensé par chaque clients durant l’année

  72. 37
  73. Thanks a ton for your time to have decided to put these things together on this site. Mary and i also very much appreciated your input through your articles in certain things. I recognize that you have many demands on your schedule so the fact that you took equally as much time just like you did to guide people like us by this article is also highly treasured.

  74. 38
  75. Trés bonne article je lenses un site d’enchéres en ligne trés prochainement et compte beaucoup sur google ad pour me faire connaitre qu’en pensez vous? et qu ‘elle stratégie opterez vous?